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    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    2016年12月19日 来源: 互联网

    吴晓波频道旗下“美好的店”中止消息传出,拥有200万微信粉丝的吴晓波会在内容电商正当火热之时叫停自家微店吗?次日,“美好的店”运营负责人对此予以否认,《腾讯传》如期在“美好的店”独家上线发售。虚惊一场之后,内容电商变现的壁垒仍有待攻破。

    吴晓波频道旗下“美好的店”被传中止,内容电商们捏了一把冷汗。

    14个月前,吴晓波亲自上阵推广“美好的店”,24小时内卖出6400瓶吴酒,一时成为内容电商们的引跑者。此后一年多,“美好的店”再也没有特别突出的销售成绩,12月5号被传中止。大家纷纷筹谋,内容变现这道“坎”如何跨过?

    是商人,也是匠人

    吴晓波是个身家过亿的企业家,也是个好酒的文人。据《时代周报》报道,18年前时年30岁的他买下位于杭州西郊的一个小岛,在这个140多亩的岛上种满杨梅树。待杨梅成熟时徒手摘下,放入用千岛湖水古法酿制的荞麦烧酒中,配入天然冰糖泡酿半年以上,这就是“吴酒”。

    早在“美好的店”成立之前的2015年6月18日,吴晓波和他的团队抱着试水的心态,在拥有百万粉丝的“吴晓波频道”公众号里开启了“吴酒”的第一次限购。效果出乎意料的好,短短33小时卖掉了5000瓶,迅速入账100万元。

    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    “吴晓波频道”微信公众号。

    这次成功的跨界营销激励了吴晓波继续探索内容电商。吴晓波在接受“娱乐独角兽”采访时谈到,现今消费个性化的需求越来越大,消费升级需要有好的产品和供应商。他认为,“匠心精神”打造出来的产品才称得上为“美好的事物”。

    四个月后的10月20日,“美好的店”上线,店名取自于吴晓波作品《把生命浪费在美好的事物上》,第一个产品正是他自己作为“匠人”打造出来的“吴酒”。这一次的“吴酒”被设计为2016贺年版,第一天就卖出了6400瓶。

    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    在“美好的店”开卖的“吴酒”。

    “吴酒”为什么大受市场的青睐呢?在吴晓波和他的团队看来,是得益于通过“吴晓波频道”公众号,强化与用户之间的互动,利用社群经济。他在2015年8月的中国移动互联网社群大会上谈到,基于内容的良好的商业生态,是通过圈层的共同价值观打造的。

    在接受“天下网商”采访时,吴晓波提出了他对自媒体新商业模式的理解:“关键在于通过内容聚集核心目标人群,为他们推介合适的产品和服务”。除了布局自己的自媒体矩阵,吴晓波还计划在其它公众号上投放,把蛋糕做大。

    “中止”传言前后

    2016年11月9日,“吴晓波频道”公众号的粉丝突破了200万,根据“新榜”统计,活跃用户接近总粉丝量的38%,文章头条阅读量时常达到10万以上。“美好的店”的首页链接占据了公众号底栏1/3的位置,这意味着每天打开公众号的用户,距离进入“美好的店”的页面只有一键之遥。

    坐拥庞大的粉丝基础和用户流量,凭借优质的内容为电商引流,本应是吴晓波得心应手的“花式玩转社群经济”模式,然而峰回路转。12月5日,蓝鲸传媒发布消息称吴晓波频道旗下“美好的店”突然中止:事业部负责人确认离职,其一家供应商也收到了公司人事变动的通知,团队成员目前处于待业状态,疑似解散。

    “美好的店”首页。

    《无冕财经》通过“遇见美好的店”公众号留言联系到后台工作人员,对方明确表示“美好的店”没有停止运营。目前,“美好的店”商城首页大图是新品发售信息,其它产品并未下架。但是,产品页面大多没有买家评论,已售商品数量也没有显示。

    “看到这个报道的时候,我们都感觉很神奇。”“美好的店”项目运营负责人徐蓁回答《无冕财经》时,继续说道:“我们没有收到任何采访联系和核实。”而“吴酒”项目相关负责人在接受“亿邦动力网”采访时表示,“美好的店”项目团队位于上海,与总部分隔两地,协同效率低且成本偏高,所以选择搬回杭州。

    对于报道提及的团队疑似解散和人事变动,徐蓁表示,这只是团队正常的调整,当《无冕财经》继续追问店铺的营运业绩,运营策略上是否有调整规划,以及如何应对内容变现的挑战时,对方均未回答。

    内容电商遇冷?

    根据内容创业服务平台“新榜”联合移动零售服务商“有赞”发布的《2016内容电商研究报告》显示,从2016年5月至7月,新榜指数800以上的5269个微信公众号中,其中有718家开设电商,即平均每七个大号就有一个做电商。其中,育儿类与文化类内容电商中的大号,其店铺数量和开店比例较高。

    另一方面,传统电商平台也正火热布局内容营销:今年8月,淘宝上线“淘宝二楼”项目,通过颇有深夜食堂意味的《一千零一夜》短视频故事,实现内容引流;紧跟着的9月,京东和今日头条宣布达成全面战略合作,共同推出“京条计划”;在今年双十一的品牌大混战中,天猫联合UC开通UC订阅号双11专题……

    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    新榜指数800+大号内容电商开店形式(数据来源:新榜)。

    内容电商从兴起到遍地开花,其运作模式一直在被探索和突破,如天猫商城创始人黄若提出:“过去的电商是‘物以类聚’,内容电商强调的是‘人以群分’,过去以商品为出发点做电商,现在的诉求点是人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售。”这个需要让消费者在潜移默化的阅读、视频、直播中完成品牌认知并产生购买行为的过程,对商家的精准布局及变现效率要求更高。

    “罗辑思维”在2014年卖月饼的时候,许多用户都不买账,认为内容影响力和商业品牌之间缺乏直接的逻辑关联。随后,“匠心营销”开始到受内容创业者的青睐。

    和“美好的店”有着相似的套路,“一条”视频也是个典型的例子。“一条”创始人徐沪生认为,同样是产品详情页面,一个普通的茶杯不是内容,但是一个出自独立设计师之手的茶杯,就是内容了。“内容即商品,内容即服务,内容即电商”的理念贯穿“一条”的短视频作品、文案和设计。

    在众多用优质内容导向商业变现的自媒体中,拥有相当于免费流量的愈千万用户的“一条”创始人徐沪生很有自信:“关键是坚持最高格调,不断扩大用户规模,然后扩大产品品类,提高复购率,最后掌握用户习惯,实现精准推送。”

    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    新榜指数800+大号的有赞店铺数量与销售额占比分布(数据来源:新榜)。

    相比之下,“美好的店”目前只有“书籍文学”、“健康食品”、“美好配饰”、“美好生活”四个品类共45件商品的规模,“吴晓波频道”公众号推送中也几乎没有关于商品推介的文章。虽说此次中止传言是虚惊一场,但就未来策略规划而言,它和众多内容电商一样仍待考验。

    增加粉丝的成本越来越高,公众号的打开率也越来越低。根据社会化媒体营销平台易赞调查,通过分析了224个样本公众号10月至11月2万余篇文章,头条文章平均阅读率为8.9%。微信作为一个社交软件,公众号的信息以碎片化呈现,依托于公众号的微店链接则更为被动。

    吴晓波“美好的店”被传中止,是虚惊一场?

    内容电商的商业路径图。

    除微商以外,UC+阿里和今日头条+京东也在移动资讯市场的内容电商占了一席之地;同时,在移动直播市场,巨头、垂直电商、直播平台也将迎来混战。面对如此大的市场,每个内容电商都想分得一杯羹,《2016内容电商研究报告》则建议内容创业从业者不要盲目趋同,不仅要提升内容核心竞争力,还要在“商品选择”、“粉丝习惯培养”、“场景化营销”、“搭建软性供应链”四个方面下足功夫。

    截至发稿时,“美好的店”仍未对中止运营的传言作出公开回应。

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