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    这位互联网老将,潜水近10年,大众视野外,奔向了千亿级市值

    2016年12月24日 作者:华商韬略

    | 本文由华商韬略原创

    | 首发于微信公众号:华商韬略

    | 作者: 毕亚军

    越专注、越垂直将越有市场,这已是很多人的共识。中国市场之大,若再配上这个垂直又刚好切中了大众的“七寸”,那或许就是一个新巨头的诞生。

    今天的主人公王怀南先生,就在过去将近10年干成这么一件事。今年6月,他创立的“宝宝树”,获得复星集团领投的逾30亿人民币投资,并被看好到千亿级的市值。

    ◆从两大巨头到创出一片天

    草根逆袭,飞速成长,追逐风口,疯狂烧钱与炒作,甚至越能烧钱越能炒作就估值越高,这似乎是最近这些年互联网创业的基本套路。

    但王怀南的故事却不是这样。他不是草根,不追风口,也不大把烧钱与炒作,而是用将近10年一步一步的踏实耕耘,走出一家被看好到千亿级的新型互联网平台公司。

    王怀南在清华大学拿到文学学士学位,之后前往美国获得哥伦比亚大学社会学硕士学位、以及乔治敦大学商学院获得工商管理硕士学位。他在大众面前并不十分高调,但在业内,却早就鼎鼎大名,也是最具全球视野并洞悉产业趋势的中国互联网先驱之一。

    美国读研究生期间,王怀南便已在卡内基梅隆大学做过一个人机交互的研究项目:研究不同人群在掌握不同程度信息时,通过计算机购买同一件物品的价格差异。

    这很像是电商的课题吧?但当时,雅虎都还没有诞生。

    若干年后,王怀南获知,就在他做这个课题时,李开复也正以助教的身份在卡内基梅隆大学做语音识别的人机交互研究。只不过当时两人并不认识,研究方向也不一样:

    “开复是用统计学的方法研究人机交互,而我当时是通过心理学进行研究。”王怀南说,也因此,后来还有了“技术化的李开复和市场化的王怀南”的说法。

    1997年走出校园后,王怀南的第一份工作就是“市场化”的,在美国俄亥俄州任宝洁公司品牌经理。4年后,他加入雅虎,还是“市场化”,出任雅虎搜索与市场业务部高级营销总监。

    当时正值雅虎作为世界互联网首代霸主的风光时刻,王怀南总体负责雅虎最大业务部的营销和推广工作。他干得轰轰烈烈,还获得了2004年全球最高营销奖——EFFIE奖。

    凭此成就,2005年,他被雅虎派回中国,出任其旗下电商公司一拍网的CEO。

    再后来,王怀南加入了新的互联网霸主——Google,干的还是“市场化”,出任其亚洲区市场总监(CMO),成为与李开复并驾齐驱的Google“三驾马车”之一。

    当时,Google已琢磨自己的中文名字许久,但上上下下挖空心思也没找到满意的答案。王怀南入职不久,就灵感闪现,组合出了“谷歌”这个词。不到半年后的2006年4月,成立8年的Google向世界宣布,自己的中文名就叫“谷歌”。

    王怀南也因此成为“谷歌之父”。

    谷歌的创业基因让王怀南也一直怀抱着创业的梦想,从自己的生活中,他看到了一个契机。

    当时正逢他的第二个小孩在北京出生,“奶爸”岁月里,他发现国内的妈妈们在育儿方面既缺少经验与知识,也缺少交流沟通的机会和平台,但她们都是互联网达人,常常通过网络来恶补以及拼凑所需的信息和知识。

    他的好朋友,同样有两个孩子的易趣网创始人邵亦波,也对此深有同感。

    邵先生非常重视家庭,当时已基本从商界隐退,他发现自己的太太经常泡在一家台湾网站,甚至连做饭都会到网上跟人请教。

    其时,社交网络已渐兴起。

    王怀南和邵亦波几番交流碰撞后,开始严肃地探讨起一个创业的构想:是不是可以建立一个让妈妈们相互交流、分享的母婴社区平台,并且靠此做出一盘生意?

    “即便失败了,也是做了一件对妈妈们有意义的事情。”再加上,他们当时就有一个预判,垂直领域蕴含着电子商务的未来,而母婴行业将很有未来,所以,他们决定干。

    2006年底,王怀南挥别Google,开始实践他们的创业与创意,也开始成为“最懂妈妈”的男人。

    ◆别人改变世界,我改变中国下一代

    开发母婴市场的大方向定了,但是,是一上来就做电商?还是先做社交平台?还是两者兼备呢?这是个问题。

    建议多种多样,王怀南决定,听用户的,妈妈们希望我们怎么干,我们就怎么干。

    他亲自出动,也找来一帮朋友帮忙,先后对几百位妈妈们做了访谈,细心问讯她们的烦恼,也认真了解她们的期待。

    一圈圈走访下来,王怀南总结出了妈妈们的四大基本需求:育儿知识、交流交友、记录分享、购物。也是在这个过程中,他坚定了一个此前已有的信念,育儿知识是第一刚需,而要做母婴市场的生意,赢得妈妈们的信任至关重要。

    在此思路下,王怀南和邵亦波决定,从育儿知识做起。为让用户产生天然的信任感和亲切感,他们还同时决定,先让用户自己来生产育儿知识的内容。

    生产的方式就是,搭建一个平台,让妈妈们彼此交流、分享,这些分享就是内容。更妙的是,这些分享都是来自实践的真知,其实用性可能比教条的书本知识还要好,而且,这些交流与分享,同时还能满足妈妈们交流交友和记录分享的需求,可谓一箭双雕。

    “女生怀孕后会有巨大孤寂感,一个人在走孕程,老公、家人不一定理解,不但不理解,有的时候还说点风凉话,你每天在家做什么呢所以都希望能有倾诉交流的对象,而宝宝出生后,妈妈们也普遍都有分享记录的习惯。”王怀南说。

    看准之后,王怀南从构建妈妈交流社区起步,展开宝宝树的发展与成长。

    数据也给了他们大信心,当时中国0-6岁小孩的在线妈妈达2000万,但中国所有母婴网站的注册人数合计也不过150万,95%的市场未被开发。

    2007年国际三八妇女节,王怀南和邵亦波正式启动了母婴社交网站宝宝树,网站页面颜色淡雅、构架简洁、细节精致,非常匹配年轻一代妈妈的品味。

    因为正好切中了妈妈们的需求,宝宝树一上线就受到热烈欢迎,一传十,十传百,靠着口碑相传,就迅速汇聚了一批忠实的用户。众多妈妈们一起在宝宝树晒宝宝照、分享、交流育儿经,俨然一个母婴领域的Facebook。

    做母婴领域的Facebook,也正是王怀南当时给宝宝树的定位。

    “先做交流、交友,反过去再做育儿知识,过程中间把记录和分享的需求始终贯穿进去。”王怀南说,“妈妈们互相的帮助和知识共享,变成最好的内容储备。我们不抄,也没有庞大的编辑团队,所有问答和知识,当时99.999%都是用户自己提供。”

    但宝宝树的服务,又远远不只是限于搭建一个用户分享、交流和产出信息的平台。技术之外,他们注重人和人文关怀,以平台信息为基础对内容和交流持续优化与完善。

    他们建立专业内容运营团队,邀请专家、达人、有经验的妈妈入驻社区,回答各种问题,与用户互动,引导优秀内容的产出,并通过搜索优化,对圈子、论坛的话题与内容持续优化,激发讨论和更多话题,保持社区的活跃、专业与实用性。

    通过实践证明这是正确的道路之后,宝宝树坚定地沿着这条道路往前走,不求快速变现,也不炒作喧嚣,专注为每一位妈妈提供最好的社区服务,以此留住“老用户”,吸引“新用户”,也逐步增强信任,成为妈妈们的依赖。

    信任和依赖,在时间的催化下,爆发出巨大的力量。

    在妈妈们的依赖下,2013年4月,宝宝树超过美国母婴社区Babycenter,成为全球访问量最大、最受欢迎的垂直母婴网站。

    PC网站问鼎全球的同时,王怀南又以将90%的资金、人员全部投入移动端的大魄力,发起奔向移动端的自我革命,先后开发了宝宝树孕育、宝宝树小时光两款App,在移动互联网这个新的大舞台占到先机,而且同样保持了行业领导者地位。

    ◆走通“社会化电商”的盈利之路

    2016年6月,宝宝树低调地发布了一个好消息:旗下的电商平台美囤妈妈已实现首次盈利。7月,公司宣布获得了新一轮逾30亿人民币的投资,而领投者是复星集团。

    众所周知,如今被称为是资本的寒冬,但宝宝树却能获得如此大笔的投资,而且还被复星集团这样的投资巨擘青睐,这引起业内广泛的关注,甚至被认为是奇迹。

    但对王怀南和宝宝树的同事们来说,这并不是什么奇迹,而是多年积累之后的水到渠成。

    有的读者可能好奇,这样一家领导者企业,为什么甚少看到过公司的宣发甚至炒作?

    这是王怀南经营哲学的使然,是他胸怀雄心的“不露声色,积蓄力量”,也是他在寒冬里被资本追逐的原因之一:他们是一家互联网公司,但比很多传统实业更加筑梦扎实。

    王怀南坚信有用户的信赖终将有更大的空间,他更坚信,只有对用户服务到位,用户才会产生扎实的成长和信任,只有地基够牢,房子才能盖得更高。

    服务到位,赢得信任,把地基打牢,这都需要付出时间、心血,也是需要耐心的。宝宝树过去将近10年的精力也都集中在此。具体来说,是集中精力做好三件事:

    第一,扎实做好服务建立品牌。“光有用户量是不行的,还要把产品和服务做到极致,让用户对你非常信任与依赖,你要比其他人更懂用户并且做到最好。”王怀南解释说。

    第二,坚定不移地做大用户,做多流量,王怀南的目标很明确,必须成为第一,“要获得一半以上的力量。”而今天,宝宝树已经成功吸引了90%的上网妈妈。

    第三,寻找独特的商业模式。王怀南和邵亦波一开始就把宝宝树的商业化目标剑指电商化,但他们一直没有急于电商化,而是在探索如何更好地为妈妈们提供服务,也探索着如何走出一条不同他人,超越他人的电商之路。

    王怀南是一个稳中求进,放眼长远的创业者,他对依靠大把烧钱引流的模式并不感冒,因为烧钱谁都会,不是竞争力,他强调靠产品和服务的内生动力去做大做强,他希望走循序渐进但根基牢固的可持续发展之路,包括商业化也是如此。

    宝宝树的商业化之路是从最具确定性和稳健性的模式开走的。2008年,就有人不断提醒王怀南要做电商,但他没做,而是创立了对妈妈们更具服务价值,也是市场更欠缺的早教平台,继续一箭双雕,既试水商业化,也丰富宝宝树的多元化服务。

    流量进一步起来之后,王怀南还是没有急于做电商,而是发挥他在宝洁工作过的优势,启动了广告业务,并很快在母婴品牌的垂直网络广告市场占到了70%到80%的市场份额。

    靠着广告业务,宝宝树的PC端在2009年就实现了盈利,这也为王怀南更从容地去做好服务赢得空间。有了这个业务的支持,他就可以按照自己的节奏,而不是像某些靠融资烧钱的互联网企业那样,被资本裹挟着,急功近利,甚至违背客观规律地去成长。

    依靠稳健的成长成为全球第一之后,王怀南才开始了电商化的探索,而且也是稳中求进,循序渐进,先尝试,学经验,经验成熟之后才推出自己的核心产品。这看起来比别人慢了一些,但却让他用慢下来的时间把最终面向市场的产品和服务做到了更好。

    宝宝树的电商化探索,是从与专业电商网站合作开设消费频道开始的。这是一段多少有些失落的经历,起初,他们有些乐观地以为,大流量自然会有大购买,但事情并没这么美好。商业竞争是残酷的,平台的用户不会必然地成为电商的消费者。一段时间内,大家觉得宝宝树是最好的交流平台,却不认为宝宝树是最适合买东西的地方。

    在王怀南看来,母婴社区跟其他社区比,是最适合做电商的。因为,妈妈们讨论问题,落脚点大都会是怎么解决问题,而解决问题,一般都是要买东西、买服务的。

    不如预期的结果给宝宝树上了一课,也激发他们更好地完善了自己。此后,王怀南和同事们,一边花时间对用户进行教育和引导,建立宝宝树就是买东西的好地方的印象,一边不断改进产品和服务,通过用户的实际消费体验和口碑相传来巩固与加深这个印象。

    移动互联起来以后,他们更通过分析用户大数据,对电商产品与服务的持续优化。“母婴还有一个特殊——我们知道宝宝的预产期和年龄。可以猜出用户70%基本需求,比如,你刚生孩子和孩子四个月时,一定得需要某些产品。当用户逛我们的社区时,我们在她的行为路径上植入东西,她就不觉得是广告,因为正好是她需要的,她会点击查看,最后买不买,取决于她对我们的信任。”王怀南说。

    而信任,刚好就是宝宝树区别于其他业者的重要优势之一。因此,经历了这一段时间的学习和完善之后,到2014年下半年,宝宝树正式推出电商业务品牌——美囤妈妈时,他们很快就成了“慢一点,会更快”的典型——

    2015年7月,宝宝树启动了第一次大规模融资计划:融资3亿美元,领投者为聚美优品,之后,公司引入聚美的母婴产品跨境供应链,推出跨境母婴电商业务,进一步将电商业务做好并做强做大,到2015年12月底,美囤妈妈月的销售额突破了2.5亿。

    方向和感觉都对了,王怀南这才快马加鞭。他将电商总部搬到上海,与社区运营彻底分开。社区继续社区的使命与情怀,电商则按照商业的规则拼战力拼生意。

    依靠用户多年的信任,以及公司对电商的专业化运营,之前没有形成购买的流量,就这样渐渐开了花,渐渐百花齐放,不追风口的宝宝树,也成了被资本青睐和追逐的对象。

    到2016年6月,他们的电商还实现了规模赢利。

    与此同时,宝宝树也发起一系列围绕妈妈们的公益性计划。

    他们致力推动在公共场合建设母婴室,致力帮助妈妈们重返职场,甚至发起“创业妈咪”,鼓励妈妈在宝宝树平台上进行创业。

    一个社会化电商的新型互联网平台公司也就此诞生。

    ◆打造会员俱乐部,成为家庭入口

    根据其官方最新公布的数据,目前,宝宝树已成每月独立访问量达2亿的母婴家庭入口,也是可多层次、全方位为备孕、孕期及0-6岁婴幼儿父母提供高质量、多类型线上线下服务的全方位平台,其用户已覆盖了中国90%的网上妈妈。

    宝宝树的投资人名单也已汇聚聚美优品、经纬创投、王亚伟的千合资本、复星集团等巨头,且VIE架构的早期投资人也都纷纷拿人民币跟投而不是退出。

    让这些投资人对宝宝树抱有更大期待的,不光是公司已瞄准A股市场和创业板启动了上市的规划,更因为王怀南对公司的未来还有更大的计划。

    也是因为这个更大的计划,王怀南还谢绝了Uber以极具诱惑的条件,要他出任Uber中国总裁的邀请。

    在王怀南看来,依靠庞大的流量和大数据,尤其是多年在数千万妈妈用户中积累的品牌和信任,宝宝树完全有望成为一个巨大的中国家庭消费升级后的平台,甚至成为下一代电商巨头的全新范例。

    首先是,宝宝树将近10年的社区化耕耘,为其在电商领域建立了其他业者难以逾越的护城河。所有电商都无法逃脱一个规律:第一年大批引流,第二年战略性亏损,第三年打平,第四年小赚,第五年真正赚用户的钱。但母婴电商还会面临一个更大挑战:到第五年,之前的用户需求已不是母婴而是泛家庭需求了。

    走到这一步,没有自有流量的母婴电商企业,要么要继续贴钱引流,陷入卖越多亏越大的尴尬境地,要么就要向全品类扩展,与阿里等综合电商角逐高下,但宝宝树月均2亿的独立访问,已经能够且将持续为其带来巨大的流量转化,进而也免去了这个五年之忧。

    王怀南说,GMV曾是衡量电商的唯一的标准,但如果这个GMV是拿钱换来的,谁都可以换。宝宝树不烧钱去换,用多年构建社区,真诚体贴和服务妈妈需求换来的GMV,不但可以为其母婴电商的持续发展提供核心支撑,更为其切入家庭市场提供了路径。

    “母婴是一个巨大的人群,是天猫最大的人群,也是唯品会最大的人群。我希望进驻宝宝树社区的妈妈能形成在宝宝树平台上购物的习惯。”王怀南说。

    一旦这个习惯形成,王怀南的家庭梦想也就变得水到渠成:因为,妈妈是所有家庭购物的决策者,赢得了妈妈的购买,也就是赢得了家庭消费。

    在这个关键支撑下,王怀南要将宝宝树电商从出售货物开始,延展到全方位的产品和服务推荐,比如早教、出行、金融服务等等。妈妈们除了买奶粉、纸尿裤,还要消费早教,还要想着有了宝宝之后,如何为未来做储蓄、做投资……

    “未来,我希望中国80%的妈妈是用着宝宝树孕育下一代,这个数字对我来讲是很重要的。”王怀南说。而他更希望的是——通过宝宝树搭建的信任、流量桥梁,把家庭决策者与宝宝树线上线下的服务绑定,为这两个亿背后的家庭提供最好的最优惠的产品和服务。

    “所以中国电商的改变,可能不是从一个电商端开始的,而是一个社区端的故事。”王怀南说。这个故事,显然就是他和宝宝树的故事。

    事实上,王怀南的故事架构已经搭好:

    2015年10月,宝宝树宣布和浙江大学等机构共同研发儿童陪护机器人,探索母婴行业未来多种多样的可能性;

    2016年1月,王怀南与好未来携手,畅想未来的教育,线上线下如何连接,幼儿教育和小学教育如何衔接,家庭教育和学校教育怎么结合;

    而早在2013年,他们就为孕育期的准妈妈,开发了一款智能手表——B-smart的智能手表,也是全球首款孕期智能手表……

    “母婴的钱长久来讲是比较难挣的,它有天花板,宝宝树要做泛母婴,锁定25岁到40岁的,掌握家庭决策权的妈妈们。”王怀南说。

    也正是认同并看好王怀南的大平台梦想,郭广昌、梁信军才用几十亿真金白银给宝宝树投上了信任和信心票。梁信军甚至信心百倍地告诉王怀南,只要宝宝树自己不失误,一定会成为一家千亿人民币市值的公司。

    “这一点我是深信的。我们服务人群的刚性需求是巨大的,牵连到的产品幅度,年龄阶层等都是巨大的。”王怀南说,“只是你不把雄心做到一定程度,别人不会这么想。”

    12月14日,在由创业黑马主办的中国创业创新界最权威的“年度创业家”评选中,王怀南被评选为“年度创业家”。

    一登台就已是未来巨头的他,在面向数千创业者的分享演讲上强调道:

    创业不是一年奔袭或者三年革命,而是要想到十年之后,几十年之后。没有任何所谓的“一招鲜”,可以帮你渡过创业路上的难关,或迅速成功并避免失败。

    要想事业发展长久,最最重要的还是那句老话:踏踏实实地把产品和服务做到最好。

    本文作者:华商韬略 | 华商名人堂 毕亚军

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