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    2016电商死亡录:有人坐拥4000万用户,但还是挂了

    2016年12月28日 作者:华商韬略

    | 本文由华商韬略原创

    | 首发于微信公众号:华商韬略

    | 作者: 熊剑辉

    江湖传言:90%的互联网创业公司必死!

    2016年资本寒冬,企业倒下无数,我们挑选描绘的这些创业公司也曾喧嚣一时、万众瞩目,如今骤然而死、尸骨未寒。鸡血是热的,现实是冷的,创业这条路本就荆棘遍地、白骨累累。

    谁都知道要向死而生,为何他们依然搏不出一线生机,迈不过“活着”这道坎?

    ◆蜜淘:没有京东的命,却得了京东的病

    2013年,身在阿里天猫的谢文斌开始琢磨起自主创业。他眼前看到的数字是:2013年淘宝海淘交易额突破500亿元,2014年突破1000亿。

    很少有创业人敢从阿里巴巴那儿虎口夺食,谢文斌算是胆大妄为的一个。

    谢文斌没出过国,没海淘过,却看准了中国消费升级的大时代。2014年3月,他把蜜淘的前身“CN海淘”整上线,一头扎进了这个从未涉足的领域。

    最初,蜜淘的商业模式很“轻”。他们将海外电商平台的商品抓取,以中文方式呈现,将转运、第三方支付集成在后台,为消费者搭建出个全中文的海淘平台。消费者不要懂外语、持外币,蜜淘也不需要库存仓储。运营仅5个月,用户便达50万,月流水突破800万。谢文斌觉得,这买卖有戏。

    轻模式的好处是无库存、没风险,坏处是利润薄、投递周期长、用户体验差。谢文斌没打算小打小闹,他参考唯品会、聚美优品模式,决定切入上游,限时特卖,每天搞个爆款,迅速风生水起。

    蜜淘很快迎来接连不断的好运气。2014年7月,海关总署出台“56号”、“57号”文,从政策面上承认了跨境电子商务,让偷偷摸摸的海淘人挺直了腰板。伴着政策东风,A、B两轮风险投资又都塞进了兜,手握3500万美元的谢文斌决心大干一场。蜜淘很快入驻宁波、广州、郑州保税区,仅在郑州保税区就自建了一万平米仓库。

    2014年11月,蜜淘用户近百万,月销流水破千万,累积发包20万。已是海淘“正规军”的谢文斌决定干票大的,他故意避开了“双十一”,专挑“黑色星期五”要跟国际接轨。为此,蜜淘特意在10天前就把大促广告贴满了北京的地铁、公交、写字楼,要的就是先入为主,在品牌上先声夺人。结果一场“黑五大促”,网站总订单7万,全天交易额破2000万,保健品、尿不湿、奶粉、卫生巾都卖成爆款。

    2014年,蜜淘交易额已达到1亿,一举奠定海淘界的“一哥”地位,被誉为“海淘版唯品会”。但很快谢文斌意识到,“我们这是在拔苗助长”。

    蜜淘的品牌被迅速接受,人们开始用京东、天猫的标准来要求蜜淘,结果物流、通路、服务等统统出问题。谢文斌很快面临着被上百个催货电话搞崩溃的情景,大批货物在香港过关时滞留。情急之下,他只好带着团队亲赴香港,带货出关。这场“大跃进”让谢文斌认识到,蜜淘还要在供应链、物流上打个三四年基础,才能迎来真正的爆发。

    但强大的对手正接踵而至。2014年,聚美的海外购、唯品会的全球特卖接连上线;2015年,苏宁的全球闪购、网易的考拉海购、顺丰的顺丰海淘、京东的全球购又一一涌入。加上本来就涉足跨境电商的天猫、亚马逊、一号店,海淘市场已是一片红海。

    作为创业者,谢文斌当然懂得巨头不可力敌的道理。但实际行动上,蜜淘却毫不手软。2015年,蜜淘突然大搞“520激情囤货节”和“618电商大促”,打出保税区商品全网最低价的旗号,公然跟京东、天猫叫板,打起价格战。不仅如此,蜜淘还承诺保税区商品“三日达”,物流和服务也要全面超越京东、天猫。谢文斌放出狠话:“京东在跨境业务上的服务和价格根本玩不过蜜淘!”

    蜜淘的“520大促”成绩辉煌,3天完成1亿销量,物流和服务都处于行业巅峰,海淘版“小京东”的名头已赫然响亮。有此成绩,谢文斌信心满满地表示,未来一两年内,行业巨头即可见分晓。

    但好景不长,数月后,蜜淘传出全面收缩战线的消息,要从“全球购”转型专做“韩国购”。谢文斌再不提及上半年的风光大促,转而表示:就算再融1亿美金,也不是跟巨头打价格战的对手。此时,人们认为蜜淘专注于“韩国购”这一小而美市场仍颇有前途,也认可他连续3年盈利后在A股上市的说法。没想到,2016年3月,蜜淘悄然而死。

    纵观蜜淘生命周期,或败于以下几点:

    一是服务之败。创业之初,蜜淘的口碑不错,但随着经营规模扩大,特别是2015年之后,吐槽蜜淘产品差、物流慢、售后不及时、客服态度差的恶评不断累积,让蜜淘微博都难以招架。这其中,自然有友商攻击、公司管理不善、供应链短板等问题,让蜜淘在用户增加的同时,却未能以差异化服务留住用户,于是陷入价格战的残酷境地。

    二是烧钱之败。2014年年末的“黑五大促”,让蜜淘品牌提升,获得飞速成长。初尝甜头的谢文斌随即在2015年的“520”、“618”展开连续价格战,与巨头火拼后遭受重创,不得不收缩战线转型。

    三是互联网“重模式”下资金管理之败。作为“轻模式”起家的海淘公司,蜜淘在发展遇瓶颈后转向自建物流、采购的“重模式”,在技术、营销、产品、服务等方面全面发力、飞速扩展,却未能使团队、供应链与资金使用相匹配,使企业处于资金匮乏的危险境地。

    四是缺乏逆境中的融资能力。突遭资本寒冬,失C轮而死,打价格战有京东般的狠劲,却缺乏刘强东在寒冬中融资的能力。有时,运气可能比努力更重要。

    “一切顺利之时,成立一家好公司并不难。但遇到困难时,公司的好坏可能就是生与死的差别。”谢文斌曾非常欣赏《创业维艰》中的这句话,如今,它值得所有创业者铭记。

    ◆博湃养车:资本无常,生死无情

    博湃养车印证了一句话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。它在汽车O2O领域飞速成长为龙头老大,又在短短一年多轰然坠地,大起大落得令人猝不及防。

    吉伟在汽车行业摸爬滚打了十几年。2014年4月,他从一家汽车厂中层离职,一头扎进了汽车上门保养的O2O浪潮中。他时机选得很不好,这头要创业,那头女儿刚出生,结果忙得不亦乐乎。

    那会汽车O2O刚兴起,吉伟死轴地认准了这是个需求痛点,还是个市场规模上万亿的大蓝海,便满怀热忱地说服了老婆、合伙人和合伙人的老婆,凑了100万开始创业。公司成立两个月,订单快速增长到500单,吉伟觉得,这生意有搞头。

    此后半年,几个合伙人拿着4000块月薪,在北京的小区、洗车店、停车场、加油站等地干起了上街发小广告的苦活。他们到处“打游击”,四处被人轰。谈起这些悲催往事,吉伟还忍不住会放声大笑。

    博湃养车的商业模式很简单,他说服哥们的套路是:我一单生意只赚80块,一辆车一天接3单,能挣240。生意就这么展开,好得他们都没想融资。结果有个合伙人百度来的,通过转折关系勾搭上投资人,两周搞定创新工场1000万A轮。吉伟于是决定用这笔钱来招募员工、培训技师。

    起初,吉伟认定这是个慢工出细活的生意。有个4S店的前辈说,你必须快,否则BAT砸下10亿,你就完了;结果两月后,他又跑来说,咱们不能太快,太快会把自己做砸了。生意做起来,大家才明白,上门保养这行急不得,汽车技师不像代驾、快递,人员到处是。保养一不小心就会把发动机整坏,一赔十几万。这是个技术和信赖成本都很高的领域,吉伟觉得慢慢打磨,才能把客户体验做到极致。

    博湃养车以互联网思维颠覆汽车保养业,很快引发关注。人们发现,自己用不着开车到4S店排队,只要趁着逛街、上美容院或陪孩子上培训班的碎片时间预约上门保养就行,不仅省时间,价格还便宜。人们迅速爱上上门保养,到2015年1月,博湃订单破万,做成了10家4S店量级。当年4月,服务范围就扩大到12座城市,每天能为2000位车主服务。

    起初,吉伟发现,博湃上门保养汽车的成本比4S店低50%,肯定能盈利。但转眼间,100多家上门洗护汽车类的O2O冒出,网上“1元保养”、“1元发动机清洗”、“45项全车上门检测免费”满天飞。这种竞争乱象,让整车修理厂和4S店都有濒死感,也把本想稳扎稳打的博湃拖进了烧钱大战。

    打价格战,博湃其实有底气。2015年3月,京东领投博湃,B轮融资砸下1.1亿人民币,令博湃的市场估值突破5亿美元。

    重金在手,博湃实现爆发性成长,很快拥有技师1200人、服务车600辆,单月订单量突破10万单,在上门养车类企业中高居榜首。此时,吉伟早就不记得要慢一点、稳一点的初心,雄心勃勃推出了“百城万人”计划,筹划着2016年招募1万技师、覆盖百座城市。为此,博湃还荣获商务部颁发的“中国年度汽车O2O杰出贡献奖”。

    价格战之下,博湃已经是接一单赔一单;再加上四处招人培训的“重模式”,每月600多万的员工工资都不堪重负。吉伟一度认为,对技师的把控是博湃的核心竞争力,也是让竞争对手难以超越的“护城河”。但靠着烧钱砸成市场份额第一的体量后,博湃却发现再难在惨烈的价格战中盈利,让投资人感觉商业模式有问题。

    C轮融资迟迟不到,让博湃倒在了2016年的春天里。4月5日,博湃微信号发出《认识这么久,第一次说再见》,正式宣布倒下。细究之下,博湃的死因或有如下几点:

    一是“C轮要你命”。吉伟原本与投资人约定了1亿美元C轮,却因资本寒冬遭遇跳票,令他猝不及防。他曾为博湃策划的蓝图:完成C轮融资后,以75%的市场占有率彻底击垮其他对手,从未预料到C轮不至的惨状。为救博湃,吉伟甚至不惜以天使轮的估值跪求C轮,依然惨遭抛弃。

    二是商业模式待商榷。博湃以市场第一占有率都难以盈利,成为资本不看好商业模式的根本。汽车保养重在线下,用线上补贴线下的方式,看似颠覆了行业,却未能降低边际成本、解决技术信息不对称,未能颠覆商业,要达到持续可盈利状态并非易事。

    三是唯快不破成谬论,企业未能调整好发展节奏。当资本进入,企业原本十几年走的路要几年内走完,把创业者生生变成了“赶死队”。企业很难在产业中精耕细作,膨胀的心也没了风险意识,便在一味求快中飞向了深渊。

    四是企业被资本框定了发展战略。市场规模被创业企业视为融资的核心竞争力,盈利能力反倒被背弃,让博湃倒在资本的变脸中。

    吉伟曾说过,“当你做得不充足的时候,贸然去走,只会踩到自己的脚”。他本想以此警醒自己,没想到一语成谶。

    ◆淘在路上:聪明反被聪明误

    2016年4月,一则“淘在路上”C轮融资失败、员工大多离职的消息在网上流传,随即引发创始人陈伟的愤怒声讨。他“澄清”道,“淘在路上”在3月已将C轮融资敲定,不日即将公布。很快有新闻爆出,“淘在路上”在资本寒冬中斩获新一轮融资,发展潜力将无可限量。

    然而,假的真不了。6月,这家辉煌一时的在线旅游公司宣告“资产重组”。员工则表示,传闻倒更像实情,公司负债数千万,工资和供应商货款都被拖欠。今年1月,这家企业还荣膺“中国年度创新成长企业100强”,如今也敌不过资本寒冬,成为创业失败的一具标本。

    2011年创立“淘在路上”之前,陈伟曾在盛大担当平台运营总监,是网游界响当当的人物。他骨子里不安分,干了段高管就果断创业。他有过赚“第一桶金”的狂喜,也经历过“团购方便面才能扛下去”的日子,三次完整的创业经历令他久经考验,只觉得要活得自由些才不负此生。

    2011年夏天,陈伟预感到移动旅游社交早晚会火,且值得投入十几年干一把,便在当年底把“在路上”(“淘在路上”前身)APP整上线。仅半月,活跃用户就突破10万,成为手机应用中的吸粉传奇。用户增长也是融资王道,“在路上”迅速获得红点创投、阿里巴巴的350万美元的A轮融资。

    “在路上”以国内首款旅游记录与分享APP的王霸之气崛起,两年吸粉上千万,却是个中看不中用、赔本赚吆喝的应用。但千万量级的旅游社群,怎么都能挖掘出无数商机。为谋求商业化转型,陈伟靠着“长得帅”、善挖牛人的特长,将“中国休闲旅游活化石”唐一波为首的携程团队和淘宝旅行的总经理李鑫,一并揽入账下。

    明星团队果然出手不凡,他们大胆决定:彻底抛弃PC端,以弯道超车的姿态,打造一个纯粹的移动旅游电商。

    2014年4月,“淘在路上”正式发布,迅速惊艳了旅游电商界。应用中,旅游产品覆盖75个国家、729个城市。游客带着这款应用,就能满世界轻松订机票、酒店、餐饮,连旅行目的地的户外产品、主题游、签证、接机服务都不在话下,真正实现了边走边订、随需随用。这种国内外都触手可及的“24小时网络便利店”,在国内属于首创。

    为冲量,“淘在路上”保持着两个月一大促的节奏,一年就合计拥有4000万用户,一举成为中国最大的自由行电商平台。大促之下,“淘在路上”的交易量也令人瞠目结舌。2014年6月,交易量破4000万,10月大促就破亿。作为旅游电商老兵,唐一波都被吓着了,8个月就赶上了他在携程两年半的业绩,深感移动互联网应用的爆发性魅力。

    当然,天量成绩都是在狂热烧钱的背景下实现的。作为创业老炮,陈伟对此毫不奇怪。在他看来,旅游电商不烧钱,核心竞争力都出不来。不烧出规模,反而会将企业置于险境。只要有强大资本做后盾,亏损都是“战略性”的。2014年9月,“淘在路上”再获由新天域资本领投的数千万美金B轮融资,让陈伟坚信靠风投续命的“To VC”模式不会错。

    有“淘在路上”的前员工回忆,由于确立了烧钱、冲量、融资的经营模式,陈伟很少把心思放业务上,常跟投资人去喝酒、吃饭、泡夜店,与创投圈极为熟稔。如此规模与人脉,原本C轮融资不成问题。但陈伟恰恰是知道的太多了,把自己搞乱了阵脚。

    2015年,创业圈中掀起一股拆分VIE结构(即“协议控制”)、回归A股的热潮,其中最典型的就是暴风影音在A股上创造的暴富神话,让很多人眼红手热。“淘在路上”的融资一直紧跟美元,但在A股令人炫目的市盈率面前,陈伟决定也拆分VIE结构、回归人民币基金的怀抱。一切进展顺利,直到2015年6月15日A股遭遇超级股灾,陈伟才感到,这步棋走错了。

    股灾之下,人民币风投都瑟瑟发抖,“淘在路上”的C轮融资一下子错过了关键性时间窗口,公司开始了坠落过程。困难之下,公司高管都想尽办法四处融资,甚至不惜借款、抵押房产,也没扛过资本寒冬。

    “淘在路上”或许败在以下几点:

    一是把融资能力当成了核心竞争力。公司的成败系于融资,却对经济周期缺乏感知与敬畏。美元融资尚嫌不够,还远远盯着未来上市能更以暴利的方式募资,偏离了对创业和经营本质的追求。

    二是烧钱无节制。“淘在路上”热衷搞大促,以烧钱聚人气,团队缺乏过冬思维和困境中的经营能力,最终将企业置于险境。

    三是商业模式不盈利是硬伤。在线旅游行业亏损成风,拼的是市场占有率。谁盈利谁先死的残酷法则,让企业硬着头皮烧钱,结果在寻找商业模式的过程中迷失了本心。

    四是团队内耗很致命。两个明星的职业经理人引入后,携程的唐一波与阿里的李鑫在发展思路上各持己见,颇有分歧,形成内耗。唐一波坚持应实行“机票+旅行生活”的模式,却被否定,有人因此质疑“淘在路上”发展战略失误。

    即便面对失败,陈伟却依然保持着乐观与信念,他写道:“我们所经历的每一次挫折,都会在灵魂深处种下坚韧的种子。我们记忆深处的每一次苦难,都会在日后成为支撑我们走下去的力量。”

    ◆美味七七:它一倒,消费者都慌了

    2016年4月7日,美味七七的全体员工突然收到一则公告,其中坦承公司困难,已无力支付员工工资和奖金,宣布倒闭。这天,不少供应商还在为美味七七备货,消费者还在网上正常下单。所有人都大吃一惊,背倚电商巨头亚马逊的知名生鲜电商,怎么说倒就倒了?

    2013年5月,在一场隐秘纷乱的变局过后,宓平率领“正大天地”正式脱离正大集团,并将其更名为“美味七七”。作为电商老兵,宓平曾是名噪一时的明星企业PPG的首席信息官,如今正式出任公司CEO。这场公司地震比企业草创更令人不安,一些人留在正大,一些人则出于对生鲜电商大好前景的憧憬,进入了美味七七的创业团队。

    没有了正大支持,宓平带着团队搬到上海崂山路的普联大厦,一切都从零开始。新的办公室连供电都不稳,有时他们还要把电脑搬到仓库才能办公。艰难困苦中,美味七七实现了生鲜在上海市内“次日达”的高效率,销售额、毛利率、周转率全面改善,很快吸引了红杉资本和亚马逊的注意。

    2014年5月,宓平出人意料地选择了电商巨头亚马逊的2000万美元B轮投资,而不是专业投资机构红杉资本。这个决定在公司内部引发轩然大波,部分高管将其视为宓平的一种“放弃”,并认定美味七七最终除了被亚马逊收购外,别无出路。有人就此离职,美味七七也由此经历了一次人事地震。

    但亚马逊的投资令美味七七的扩张势不可挡。它在上海大本营建起了庞大的中央仓储库和冷链配送体系,产品号称来自新西兰、意大利、智利等20多个国家,时令水果、蛋肉家禽、海鲜水产、粮油副食等9大品类一应俱全,还拥有总面积过万亩的果蔬基地。

    所有人都认定,生鲜电商的市场前景极为广阔。根据尼尔森的预测,2018年其市场规模将突破1500亿,年均复合增长率高达50%。巨头们纷纷觊觎并展开布局:阿里投易果生鲜,百度投我买网,腾讯投每日优鲜,京东投天天果园。如此背景下,亚马逊投美味七七则显得稀松平常。银弹横飞之下,更彻底打乱了生鲜电商正常竞争本应具有的形态。

    拿到巨额融资的生鲜电商大都开始做仓储、建物流、搞冷链,投本比普通物流高一倍,拿到的却是烧钱大战下血本无归的低价订单。2015年一份生鲜电商发展报告显示,全国生鲜电商4000多家,盈利的1%,持平的4%,小亏的88%,巨亏的7%。

    “要么亏损,要么巨亏”,这成了生鲜电商的基本现状。于是,美味七七毫不意外地倒在了烧钱路上,唯一的差别是它走的太匆匆。

    美味七七败因梳理:

    一是美味七七建成了引以为傲的仓储物流,中央仓储面积高达一万平米;冷链物流中,还包含30多个中转站覆盖大上海,足以做到一日三送、“一小时送达”;为培育市场,更以低于供货商的价格补贴倾销。这种烧钱打法,成了典型的无底洞。

    二是现金流捉襟见肘,美味七七竟打起了消费者和供应商的主意。美味七七宣布倒闭后,遭大量供应商围堵,指责其拖欠货款数月之久;消费者也表示,美味七七发出近600万充值卡,已无法兑换。这种两头占款行为,揭露出美味七七不仅无法盈利,连现金流都接近枯竭,遭遇猝死毫不意外。

    三是股东内斗成为最后一击。据美味七七公告自述,停业是由于公司收购方突然退出,导致融资失败。虽然外人至今无法窥见详情是非,但企业经营到被投资人肆意控制生死的地步,足以警醒创业者对资本应有所警惕。不靠资本是不可能的,但完全倚靠资本,却是万万不能的。

    有数据显示,2014年拿到A轮融资的公司有846家,取得B轮的有225家,迈过C轮生死关的仅82家。世界已然不同,90%的创业者都必须直面“C轮死”,败在产业风口,已成创业常态。真正的创业家永远懂得,创业不是高调的融资、浮夸的估值和喧嚣的价格战,而是场艰苦漫长的马拉松。不倚赖资本普降甘霖,也不奢望成风口飞猪,踏踏实实练内功,兢兢业业求生存,方为永续经营的根本。

    本文作者:华商韬略 | 华商名人堂 熊剑辉

    版权声明:版权归华商韬略所有,禁止私自转载,如需转载,请联系微信公众号——华商韬略 获得授权。

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    依稀小贼2017/1/1 17:14

    真以为马云、刘强东随便出,能成功的凤毛麟角

    风一样的男子2016/12/28 12:29

    实体都死了,你电商活个吊

    山色春晖2016/12/28 11:21

    淘宝不死,全球遭殃

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    网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:第一种,也是最多的一种,围绕“公众号”而写。第二种遗憾的是,很少有一些关于(电商)平台内容运营的知识和解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。

    “好海淘”多元优势突显助力电商全球化
    “好海淘”多元优势突显助力电商全球化

    据权威数据显示,2018年中国海淘人数将超过3000万,交易规模将突破一万亿元,这表明了如今海淘市场的蓬勃发展。基于信息互通的低成本、人民币国际化的扩张、全球物流的贯通,跨境电商与国内电商的鸿沟将被逐步缩小,甚至可能出现海外产品质量优于国内产品同时价格低于国内产品的情况。

    揭秘电商卖奢侈品水深:真货假货掺着卖成为潜规则
    揭秘电商卖奢侈品水深:真货假货掺着卖成为潜规则

    去年“双11”结束后,一个关于电商假货的经典段子是“一款全球限量六辆的经典法拉利,在中国电商上卖出去了七辆”。一位电商人士直言,其实多数电商网站本身也不愿意售假,但对于国内的奢侈品供应商的混乱状况往往也缺乏鉴别能力。

    京东农村电商口号还没打响就夭折了?这“囧”境如何是好
    京东农村电商口号还没打响就夭折了?这“囧”境如何是好

    运营商世界网宾文娟/文日前,网上出现一则消息称,京东于近日关停了农村电商项目。图文并茂的曝料看上去似乎有一定的可信度,因此在业内掀起了不小的波澜。传言可信吗?从爆料内容来看,京东农村电商项目组已经出现了部分主管被迫转岗、离职的现象。

    双11前夕,半路杀出个猫宁电商!
    双11前夕,半路杀出个猫宁电商!

    眼看就要到一年一度电商狂欢的双11了,各门各派都在准备着迎战。而就在今天,热闹的电商圈又蹦出了个大事件:苏宁易购与阿里巴巴共同出资10亿元,又开了家电商公司,取其名曰:猫宁电商!(这名字真的好么?很拗口耶)据悉...

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