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    我为什么看不起阿里巴巴?他开了1000多家店后这样说道|品途行业

    2017年1月5日 作者:品途商业评论

    在这里探寻商业本质

    品途商业评论

    品途解读:我曾经好奇地走进过一家名创优品,它开在上海金山区的一个万达广场中,面积约300多平方米,里面琳琅满目的都是各类日用小商品,从唇膏、墨镜到彩笔等。漫步一圈。最让人惊叹的是,商品价格的便宜,大多数商品的售价都在10元到80元之间,我至少听到两对小女生在一起嘀咕,为什么会这么便宜?当矮个子的叶国富坐到我面前的时候,我问了一个同样的问题,为什么会那么便宜?

    以下为叶国富演讲内容,i黑马编辑。

    今天我想跟大家分享一下贯穿名创优品全球1500家店的最核心的部分:“设计的力量”。

    上个月,我们发现董小姐被罢免了集团董事长,我们就在《羊城晚报》上做了个广告:珠海董小姐,他们不要,我要!

    董事长+一个亿,我给。一起来,过千亿!广州阿富,@名创优品。

    为什么我敢登这个广告?

    如果没有底气、没有霸气,绝对不敢做这样的新闻。今天名创优品在外面还有一点质疑,很多人不了解名创。

    看不懂我们,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。名创优品这三年的发展,包括它的发展势头,可以说秒杀格力、美的。

    我们创业到今年三年,今年销售额接近100亿。阿里巴巴从0到100亿用了四年,京东从0到100亿用了六年,唯品会从0到100亿用了七年。

    名创优品从0到100亿用了三年。而且我做的是消费品,消费者每天都要买的,而且,我做到了全球。

    格力是做什么的?卖空调。

    你知道一台空调要用多少年?只有你搬家的时候、装修房子的时候才买空调。怎么跟消费品比?比不了的。

    格力前年1200亿,去年干到900多亿,业绩下滑很厉害。耐用品的增长不要说在中国,到全球都到顶了。

    为什么董明珠自己那么急、那么火?搞手机、搞电饭煲、搞汽车,都是有原因的。

    我们目前在全球的15个国家开店,在国外的生意比中国好很多。

    未来名创优品90%以上的业绩在国外不在中国。中国未来只占我5、10%的生意已经很不错了。

    到2020年,我们的目标是600-800亿,到2025年,我们的目标是达到3000亿。这就是我们的底气。

    “未来3-5年,电商会死掉一大片”

    我今天想大概讲讲新零售。什么叫新零售?马云讲过,新零售就是线上+线上。是这样吗?那不就是O2O的新装吗?如果新零售是线上+线下的话,中国所有的实体零售都是新零售。

    你告诉我,中国现在的实体零售,哪个没有电商部,哪个不在做线上?都在做。

    什么叫生意?对生意最精准的解释是什么?生生不息的创意。苹果靠什么让我们不断买他的手机?

    苹果的手机质量很好,比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了,苹果就是靠苹果5、苹果6、苹果7,不断有新的创意来引导我们消费。

    任何一个企业,无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意,你的创意一旦结束了,你的企业就结束了。这是商业的最根本本质“生生不息的创意”。

    回到新零售,难道实体零售已经死了吗?今天在这里跟大家做个判断。

    过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来的3-5年,电商会死掉一大片,做电商的朋友一定要记住。

    下一波崛起的新零售什么样?

    过去的电商会倒逼中国实体零售的创新。下一波崛起的实体零售都是什么样的?给大家举几个案例:

    Costco,美国一个高端超市,目前还没有进入中国,在美国做的非常好。

    我到全国各个国家,只要有Costco,我都必须进去。里面最大的特点是什么?产品很漂亮,陈列的很好,价格很低。

    而且大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是,没有会员卡不让你买单。在日本,没有会员卡进都不让你进。

    在美国可以进去,但在买单那一刻,一定要用现金,什么VISA、银联全都靠一边站,除非用他自己银行的信用卡。在这一刻,体验很不好。

    所以,我们创业不要面面俱到,不要认为每个地方都要做的很完美。与其伤其十指,不如断其一指。

    一定要在一个点突破,其它服务差一点没关系。

    Costco,不管在里面买多少东西,不交现金,不让你买单。买就买,不买拉倒,你出去,我就这么牛、就这么屌,这就是牛逼的企业。

    像苹果,按照中国的习惯我们最喜欢什么?喜欢双卡双待,喜欢换电池。中国有14亿人口,按照我们一般的企业家思维,这么重要的市场,我们一定要重视,一定要听消费者的声音,去迎合消费者。

    苹果理不理你?不理你,我就这样,就这一款手机,就不能双卡双待,就不能换电池,买就买,不买拉倒,卖到全世界。

    我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破,其他的缺点忽略不要看。往往用户的建议,90%是无效的。

    还是要回到商业本质,去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点,最痛的那一点深耕,其它9个点不要看。

    把这一个点做到极致,你的产品才有爆发力,不要试图满足他所有的痛点。

    优衣库也是我很尊敬的企业,价格卖的很便宜,他在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。

    优衣库的羽绒服,大概卖399、499,日本的优衣库比中国要便宜20%,但日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里,70块钱买一件羽绒服,可想而知这种物价。

    所以,日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”,想买就买、想丢就丢。T恤衫,在他眼里就几块钱而已。还有宜家家居,这都是我认为非常优秀的零售企业。

    去年一年,我们在全球开了1000家店。全世界没有一个品牌这么干,无论是苹果、耐克还是阿迪。

    我们也是中国唯一一个这么快走向全世界的品牌:远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列,近的地区香港、新加坡,发达国家有美国、欧洲,欠发达国家有老挝、越南。

    中国做外贸30年,都在干嘛?

    都在ODM(给别人贴牌加工),我们不一样,我们在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来我们走向世界,每个商场、每个街道都能看到我们的logo。

    而中国的很多产品,只是进了别人的渠道而已,给你一个一米的位置,摆在那个地方,这是很大的区别。

    我为什么敢说我秒杀格力,为什么敢说做三千亿、五千亿?

    我在输出品牌、输出渠道,这是独一无二的,就像ZARZ一样,就像宜家一样,就像优衣库一样,到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。

    第一,我不是放在别人渠道卖。

    第二,我不是帮别人贴牌加工。为什么他们这些企业死不了,就是因为这个。

    名创优品在海外的业务比中国高两三倍,为什么?海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在,我认为中国电商是很畸形的。

    毫不客气的讲:像阿里巴巴这样的企业,除了中国,在别的国家活不下去的。电商靠假货,在别的国家是没办法活的。

    零售的本质是什么?剑,至死都不能离手。零售行业这把剑是什么剑?是对品质的把控,对价格的把控。

    我为什么看不起阿里巴巴?

    它没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,不管货品质量怎么样,卖多少钱阿里巴巴也不管。

    京东也是的,京东刚开始很好,就是靠直营,告诉各位,一做平台就烂掉了。

    但是,宜家、优衣库做不做平台?未来的零售,只有通过你的设计,进入供应链,自己能定价、自己能把握品质,才是好的零售。

    只有这样,才死不了。这是零售的剑,如果你把这点丢了,不行。

    这句话我问过我6岁的儿子:剑,至死都不能离手,什么意思?他说老爸,对一个剑客来讲,剑丢了,性命就丢了。

    对零售企业来讲,品质丢了、价格丢了,你这个零售企业就死掉了。

    无论做电商、做线下

    要做到这三好:

    环境好。今天消费者很注重环境。名创优品90%的店铺开在购物中心,北京所有的商场都有我们的店,不管是大悦城还是凯德Mall、王府井百货。我们在干嘛?在营造一个好的环境。

    我们的200平米店装修,大概要花40万。卖的是什么产品呢?大部分都是10块、15块、20块钱的。

    你们见过一个卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修的吗?除了名创优品,没有第二个。

    “服务”好。我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为,好的服务是不要服务。

    为什么实体零售倒闭那么多?

    就是服务太过度了。女同志到服装店买一件衣服,店员跟的很紧,随便一件衣服一试,店员好听的话就来了,说你穿这个衣服多么多么漂亮,不当明星都可惜了,你比范冰冰还漂亮!

    店员既要年轻漂亮,还要口才好,会忽悠。化妆品行业,人工工资占了销售额的20%。而名创优品人均工资,占店铺销售额5-7个点。我们没有服务,你愿意买就买,不愿意买拉倒。

    你看宜家、ZARA、优衣库有服务吗?没有,店员忙的不得了,在理货、搞卫生,没有人给你服务,你进去随便买。

    我在店里面经常观察,之前在广州一个化妆品店,我进去一个店员马上跟我介绍,其中一个女同志进去,另外一个店员也跟着介绍,那个女同志说“请你离我远一点”,这句话潜台词是什么?

    你的产品都有中文介绍,我要买就买,价格、成份也很清楚,不需要你给我介绍,你给我介绍代表什么?让顾客远离你,尽快的离开这个店铺。

    什么叫好的服务?

    不要服务,新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话,这个企业没有未来。

    产品好。我们的眼线笔是欧莱雅一个工厂生产出来的,只卖10块钱。

    你们想想,从上市那天到今天,我们卖了超过1亿支,10块钱1支,就是10个亿,一个产品卖10亿。

    这个产品就像女同志的月经一样,每个月要来一次的。一个月1支,一年12支。我有2000万粉丝,大部分都是年轻的女性。这叫什么?这叫消耗品,而一台空调要用多久啊?

    品质一定要过硬,而且要开发爆品,不要多,就那一两款,然后让你每个月回来买。

    我们看到很多广州化妆品企业,一年开发1000个产品,才做几千万。乔布斯给全球的企业家深深地上了一课:如何开发产品。

    在对产品有品质保证的情况下,价格越低越好,不是价格越贵越好。

    在我的团队里面,如果能卖的很低,我会很兴奋,有时会感觉我很变态,别的老板卖的价格越高越兴奋,对我是价格越低越兴奋,甚至兴奋的晚上睡不着觉。

    在中国大家都讲一分价钱一分货。什么叫一分价钱一分货?像优衣库、名创优品才称得上一分价钱一分货。

    中国的物价都是一毛价钱一分货,甚至三分价钱一分货,没有一分价钱一分货。

    你认为老话有道理是因为你买了高价产品给心理一个抬价而已,为什么这个东西这么贵?

    一分价钱一分货,应该是这样的,实际不是这样的。

    我讲过两个很经典的话,其中一句是:产品的品质,不是价格决定的。你们不要认为价格越贵品质越好。

    产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。同样一件衬衣,成本都是100块钱,百货商场卖2000块钱,优衣库卖199,但他一天可以卖1000件,百货商场里一天只能卖5件,你说谁赚得多?

    当然优衣库赚得多,因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低,所以他必须要卖20倍。

    为什么淘宝能成功?

    淘宝成功的核心是什么?价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去?线下卖2000,线上卖200。

    以前只卖60、70、80,现在线上可以接受200块的价格,就是靠这种极大的价格差,让我们中国的消费者硬拉到线上去。最早哪怕货不对版,哪怕等一个星期、半个月,不好,拿回去换,都愿意等。

    因为巨大的价格差,让我们去等。所以,价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

    分享几个案例:

    欧莱雅睫毛膏,这是我在洛杉矶拍的图片,9块99,这才叫一分价钱一分货。

    维多利亚的秘密内衣,这在中国人中眼中,像神一样的品牌,洛杉矶2000平米的店女士内裤,10块钱一条任选,搞促销,5条27块5。

    很多人跟我讲美金,不要跟我讲美金,中国的人均收入4000多块钱,美国人均工资3000美金左右,大致都一样的。

    在美国人眼里,就是10块钱买件内裤嘛。胸罩38块钱、48块钱任选。各位,你想想,你买一件胸罩要多少钱?

    巴掌一块布,都要你几百上千块钱。你还跟我讲,在中国一分价钱一分货,有道理吗?你的见识太少了。

    名创优品的市场,不是三千亿、五千亿,如果大家理性消费,再成熟点,一万亿都有可能。

    今天在中国为什么北京、上海的生意,比二线城市、三线城市生意还好?这个项目做出来让我吓一跳,我们认为没钱的人会买我们的东西。

    结果发现,全国生意最好的是哪?北京、上海,因为北京、上海人,素质高、理性、有钱人多。

    最后总结一下:

    未来的新零售,大家记住三句话:极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。

    只要做到这三步,无论是线上还是线下,在哪里生意都很好。名创优品到今天,没有在网上卖一件东西,依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。

    所以记住这三句话,极致的产品设计,产品一定要少,一定要有设计感,要打通供应链,深度进入供应链。

    极高的性价比,暴利的时代已经过去了,未来会进入微利时代,进入少既是多的时代。

    什么叫少、什么叫多?少:产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少,最后会赚很多钱,就像ZARA老板,成为世界首富,优衣库老板,成为日本首富,宜家老板,成为欧洲首富。

    一点不影响你赚多少钱。极高的性价比,这是衡量你是不是新零售的代表。最后极好的购物体验即不做电商的三无:无场景、无体验、无保证。谢谢!

    延伸阅读:

    将日本零售业“又好又便宜”的模式搬到中国

    解决中国零售业线上线下的种种矛盾,把日本零售业“又好又便宜”的模式搬到中国来成了叶国富暗下决心要做的事。

    20世纪60年代,伴随着世界主要经济体工业化的完成,物质消费由匮乏时代进入过剩时代,人类如何处理与物质的关系,开始引起社会性的反思。

    追求实用、反对铺张的极简主义开始成为新的设计风潮,并绵延至今。消费趋势的变化引起三宅顺也的思考,也由此让他逐渐形成“回归产品本质”的设计理念——一件产品之所以生产出来,本质上是为了帮助人们更好地生活,其他一切因素都应服从于这个根本原则。

    与三宅顺也的交流,让叶国富顿悟:“中国的现代化才刚刚开始,而日本已经进行很长时间,日本的消费趋势也许预示了中国市场的未来……”他由此萌生了与三宅顺也联合创业的念头。

    由于经常到中国沿海一带制造企业出差,三宅顺也对中国并不陌生。“日本产品制作非常仔细,对于很多人来说,没所谓的一些细节都会很注重,比如衣服怎么缝,缝几针,针法都很讲究,中国可能就随便缭一下。”

    但是随着消费升级,这样的产品已经无法满足中国消费者。三宅顺也决定与叶国富联合创业,用合理的价位,向全球消费者提供简单好用、货真价实的生活优品。

    三宅顺也负责产品设计和日本市场,叶国富负责中国市场以及其他地区的商业拓展。

    至此,创造了实体零售业奇迹的名创优品诞生了。

    名创优品发展至今,疯狂的繁殖速度再次肯定了两人的创业初衷:无论什么品牌,消费者永远需要高性价的产品,抓住这一本质诉求,就掌握了开启未来的钥匙。以消费者为原点,重新切割不合理之处,优质低价就出来了。

    常常被人追问:“为什么会这么便宜?”的叶国富把名创优品优质低价的秘密归纳成四个字“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。

    具体来说就是找每个品类全球数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上8%左右的超低毛利,优质低价的矛盾与痛点就解决了。

    爆款10元眼线笔创下全球1亿支的奇迹

    最成功的案例当数一款10元眼线笔。这一爆款单品创下了全球销量破1亿支的商业奇迹,消费者用“钱”投票的逻辑很简单:与兰蔻、香奈儿、美宝莲共用一家供应商。

    同样品质的东东在这些大牌专柜起码要卖上百元,而名创优品却只卖10元,这样巨大的价差,自然让其成为姑娘们的案头首选。

    专业做不锈钢餐具出口31年的嘉诚集团与名创优品也有不得不说的故事。这个成立于1985年的厦门企业,是世界餐具界神器“双立人”的供应商。

    但它还有更不为人知的荣耀:钓鱼台国宾馆指定餐具供应商。而名创优品是它在国内市场上第二个合作伙伴,此外再无第三者。

    “花漾香水系列”是另一个神话。

    在化妆品行业,营销费用是最主要的隐性成本。在中国大陆,一瓶100ml的香奈儿五号,售价大约在1300元上下,而同等容量的迪奥、兰蔻也动辄过千元,其中,广告费用占了所有成本的90%。

    而实际上香水公司的生产商只是一个加工厂,香水的真正秘密在于香精供应商。

    经过层层考察,全球五大香精公司之一的奇华顿(Givaudan)进入了名创优品的视野。

    这家创立于1768年,总部位于瑞士日内瓦,在巴黎设有香精学校和调香工作室的老牌企业,200年来,占据全球香精市场25%的份额,客户几乎囊括所有国际知名品牌。

    虽然沟通过程如意想中的不顺利,但在不屈不挠地拜访了8次后,奇华顿被名创优品的理念和叶国富描绘的一片未经开垦的蓝海打动了。

    最终,从50多位调香师中选出的Carine Boin为名创优品专制的“花漾香水系列”—— 35ml瓶装售价仅39元人民币于2016年3月正式面世。

    最后,再说个正事儿

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