万花镜
    首页社会国际娱乐科技时尚军事汽车探索美食旅游历史健康育儿
    相关:品牌金融足球球星北美洲美国北美首都世界电脑电脑品牌建筑
    位置:首页 > 科技

    传统零售坍塌,Costco好市多凭什么10年5倍?

    2017年1月7日 来源: 钱皓互联网分析师

    作者:朱昂,来源:点拾投资(ID:deepinsightapp)

    昨天看到一个数据非常受启发:截止到2016年底,亚马逊的市值超过了3559亿美元。这个数字不仅仅超过了沃尔玛,而且比沃尔玛+Target+Nordstrom+Kohl's+JC Penny+Sears+百思买都大!过去十年电商不断在吃掉实体零售的蛋糕。十年前亚马逊的市值仅仅175亿美元,今天其市值增长超过20倍!

    从下图市值变化的数据中,我们也看到了亚马逊市值的增长来自于传统大百货公司市值巨幅缩小。其实Sears十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货下跌55%,沃尔玛下跌1%。过去所谓的Big Box Department Stores是下跌最惨烈的,而且是估值和业绩双杀。根据美国衣服和鞋子销售联盟数据看,美国百货公司的销售额从2001到2013年之间下滑了35%。越来越多的人抛弃大百货公司,转而走向专卖店。同时,亚马逊电商模式的崛起也深深改变美国人消费习惯。

    (图解:过去10年零售公司的股价增速)

    电商起舞与逆势增长的Costco

    在上面这个名单中,我们看到过去十年传统零售中沃尔玛还算表现比较好的。十年市值几乎不变。当然这个成绩并不值得骄傲,如果算上通胀,美股的大牛市等因素,持有沃尔玛十年的相对收益和绝对收益都很差。但是有这么一家公司,2006到2016年之间上涨了5倍。这就是Costco好市多。虽然5倍的上涨在大牛市中并不惊人,但这是在亚马逊电商攻击的大背景下完成的。我们先看下面这张图,2011到2015年之间,Costco的TTM收入增长是51%。同期,沃尔玛只有16%,Target只有9%。今天我们就好好聊聊Costco的商业模式和其护城河,以及给我们的启发。

    Costco的商业模式看上去很简单,就是主要利润来自于会员费。Costco在北美推出了两档的会员费服务,55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。如果一个人(家庭)在Costco一个月的消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。相比传统零售商,这是Costco最大的不同点。传统零售商卖商品都是要赚差价的,差价是公司的收入,然后覆盖掉人工,房租,水电煤支出等,剩下的就是利润。

    过去几十年的趋势就是规模化零售商起来,代表人物就是沃尔玛。高中的时候我就读过Sam Walton的自传,说他的利润薄到只有一个塑料袋的价格。于是沃尔玛依靠非常低的差价,干掉了当年比他早起来的师傅K-mart,成为全美最大的零售商。但是,沃尔玛就算差价再低,还是要赚钱的。而Costco说,我依靠会员费赚钱,卖商品的差价可以非常低,甚至部分商品以亏损的思维出售。这也是为什么Costco的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。

    从最初的商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。这也是我在研究大牛股中感受最深的,任何公司的崛起和陨落都有商业模式的创新和颠覆。当所有人都想着怎么赚差价时,Costco内部规定任何商品的毛利率都不能超过15%。通过主动降价,牢牢掌握了用户忠诚度,然后通过会员费的量价齐升来赚钱。

    由于毛利率低,Costco给人的感觉就是性价比好。这也导致用户会加大在Costco的购买量。我的父母也是Costco会员,每次去都会买一大堆东西。而且我观察过,排在我们前面的美国白人(胖子)买的东西比我们多很多。甚至还有自己开小店的,直接在Costco买一大堆矿泉水什么的。这也导致Costco的单店收入很高,在1.7亿美元左右。而他的竞争对手沃尔玛单店收入是4300万,Target单店收入是3700万。同样的道理,低毛利+会员费模式,让Costco就算卖得便宜,也能赚钱。Costco单店的利润是300万美元。沃尔玛是150万美元,Target是100万美元。这也是为什么店面数量更少的Costco市值却远大于数量更多的Target。同时,也是正因为性价比好,用户续费忠诚度特别高。我父母一直说,去几次Costco,55美元的会员费就全部省下来了。

    SKU少,周转率高

    我自己体验过Costco和沃尔玛的不同。Costco很大,但不让你感觉头晕。沃尔玛是太大太大了,东西质量参差不齐。对于消费者来说大而全必然是最重要的,但过多的选择也未必是好事。我们拿牙膏举例子,Costco售卖的牙膏只有4种,而沃尔玛有60种之多,多得让用户根本无法选择。Costco整体SKU只有4000个左右,沃尔玛超过了20000个SKU。我们前面看到,Costco单店的收入其实很高,同时又因为SKU少,Costco单个SKU的量就很大。这导致Costco对于供货商的定价权很高,可以把价格压低。而且,Costco会让供货商提供单独给他们的包装尺寸。我们去Costco常常看到包装比较大的商品。作为甜食控的我,曾经买过有100个冰激凌的包装。这也导致Costco本来在单卖产品的时候,就已经是单个批发的思维了。

    2002年Coscto独家推出的Kirkland品牌也成为他们的明星产品。质量好,价格低成为了Kirkland的标签,而且是Costco独有的品牌。今天,整个Kirkland品牌占到了Costco销量的20%之多。我自己买的最多就是Kirkland的坚果。

    所以Costco其实是一种“严选”的模式,高品质,低SKU,提供大而全的商品供应同时,已经帮助用户做了一层选择。这导致用户体验非常好。在Costco买东西不会像在沃尔玛那么累,买个牙膏要看半天。但是在这里又能买到你想要的东西。而且由于许多都是基于大包装的商品,用户的客单价不低。每次去Costco结账都是200多美元。“严选”的背后就是一种服务,作为零售商我不仅仅把商品成列在货架上,而是帮助用户做产品过滤。对于任何零售商来说,产品货架都是有限的,无法和无限货架的电商对比。Costco能够在亚马逊崛起的背景下依然保持高增长,就是提供了低价商品+产品严选的模式。另一方面,更少数量的SKU也大幅降低了Costco的运营成本,提高产品的周转率。Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

    Coscto Vs Sam Club

    事实上沃尔玛很早也推出了Sam's Club,和Costco是一样的会员制模式。今天Sam Club的店面数量比Costco更多,收入却远远不及Costco。强大的沃尔玛为什么干不过Costco呢?我认为有几点原因:

    1)Sam's Club在品牌上没有真正做到和沃尔玛的剥离。甚至许多地方同时有沃尔玛和Sam's Club。沃尔玛是真正的大而全,覆盖低端和长尾用户。Costco其实是覆盖中产阶级,有一定的门槛。Sam's Club没有做到和沃尔玛差异化的品牌。

    2)Sam's Club的年费比Costco更便宜,只要45美元。但是没有摆脱沃尔玛赚差价的基因。这导致Sam's Club一出生,就不是沃尔玛真正核心的业务线。从商品的差距来看,Costco还是比Sam's Club更便宜,品质也更好。而且Costco有Kirkland这种自主品牌,如果供应商无法提供他们要求的产品品质时,而Sam's Club完全没有。

    3)一个覆盖长尾,一个覆盖中产阶级。两者的用户分层差异很大。曾经有一个笑话,说Sam's Club的许多用户都是拿粮食圈救济的,但从层面也反应了Sam's Club的用户层次。而Costco的是标准美国中产阶级。从消费力,甚至用户人群看,美国的中产阶级是最大的,也给Costco成长提供了广阔空间。下图是Coscto的店面分布情况,我们看到加州的店面数量是最多的,这也是美国中产阶级数量最多的州。

    4)更低的员工流失率,更强的公司文化。无论这个平台自己多牛逼,员工还是需要和客户接触的,这也会成为服务的一部分。沃尔玛基本上是按照美国最低标准付工资,Costco的平均工资达到了20美元/小时。沃尔玛的员工流失率超过44%,Costco的员工流失率只有10%不到,第一年员工流失率不到6%。Costco并提供慷慨的福利——就连兼职员工也能享受充分的健康和牙科保险。就职一年后,新员工的退休储蓄账户就可获得股票期权奖励。自由休假和探亲假等传统福利更是自不待言。这也最终导致了两者服务上的差异。

    Costco的成功带来的反思

    Costco的成功简单归因就一句话:性价比更好的商品,高周转和商品严选模式,以及更好的服务。公司通过付费会员模式为主要收入来源,大幅降低了对于赚取产品差价的需求。不同于传统零售商,Costco不断思索如何主动降低差价,让利给用户,将用户忠诚度视为最重要指标。通过会员费带来更多收入,扩大规模后能够以更低成本采购,降低差价等流程,形成了一个能自我循环的正反馈。也就是说,Costco的产品性价比越好,用户体验就越好,付费用户就会不断增加,同时再带来产品体验的提升。这也是为什么在互联网冲击下,Costco依然能够持续增长的动能所在。

    Costco表面上卖的是商品,其实是服务和体验。甚至在“好山好水好无聊”的美国,周末去大商超购物,也是一种娱乐。但Costco产品线SKU少,购物轻松愉快,不像去沃尔玛搞得晕头转向。

    对于Costco的投资案例背后,其实有不少东西能够借鉴到其他行业:

    严选模式一定是有价值的。无论在互联网还是非互联网时代,人最大的需求是提高效率,节省时间。大而全模式也是帮助消费者提高效率。能够在一家店买到的东西,我为什么要去其他店购买呢?但是商品选择太多未必是有益的,大而全+严选是最好的模式。

    年费模式只有在保持优质体验的背景下才是最有效的。年费模式最好的地方是,解决了任何行业中变现的问题。如果一个公司可以不赚钱,那么他一定是颠覆天天想怎么赚钱的公司。同时,正因为这个公司可以不赚钱,在起跑线上就赢了。对于消费者来说,最痛苦的是被赚两道钱。又要交年费,商家还想怎么剥削消费者。Costco的成功在于,其利益和消费者是一致的。

    什么东西是互联网无法颠覆的?线下的体验。Costco的成功在于,其目标客户是家庭,而不是个人。家庭周末在一起购物,吃饭,交流的时光是互联网所无法颠覆的。今天我可以在线购物衣服,裤子,鞋子。不需要去JC Penny, Macy's这些大百货公司。但是作为一个家庭,我们更愿意一起去Costco买东西。Costco的商品主要是给家庭,不是给一个人,其实将这种体验融合在里面了。

    最后的一些思考:内容红利和严选

    对于移动互联网的下半场,我依然最看好内容红利。类似于罗辑思维这种,已经把内容红利的严选模式做出来了。大家上网,一个最大需求就是消费信息。今天的信息不是太少,而是过多,如何帮用户做筛选是关键。罗辑思维这种模式,告诉你我已经做了优质内容的筛选。大家会更愿意在上面买书,买东西,因为这是过滤后的品质保证,虽然价格可能会更高。

    长期看,对于优质内容,或者内容平台的年费模式是可行的。但核心还是要做成一个Costco,而不是特别小众的商店。当用户付费之后,在产品端就和商家是同一个利益链条。我知道看的内容是真实可靠的,不是软文来消费用户,不是广告。目前大部分内容创业人群,还是抱着“赚差价”的思路。怎么赢利,粉丝变现成为了他们优先考虑的东西。未来我相信内容创业行业一定会出现几个Costco这样的企业,将用户和自己站在一个链条中,思考如何给用户最好的东西,最好的体验。最终通过长期累积付费用户,依然能有很大影响力。

    位置:首页 > 科技
    加载更多评论...
    相关文章
    何谓大师?大师的作品不光有技术还必须有思想!
    何谓大师?大师的作品不光有技术还必须有思想!

    牡丹 齐白石什么是大师?大师的作品必须是:包前孕后的,而且必须能树立一代楷模,开启一代新风。关键是“包前孕后”,后两条其实已包括在这一条中。能“包前孕后”的作品当然必须是高质量的作品,高质量的作品应有哪些标准呢?

    未来三到五年,更多人面临着失业!
    未来三到五年,更多人面临着失业!

    2015年传统生意转型年,你感到危机了吗 ?所有传统企业都有非常严重的危机感,就是大家突然都找不到路标了!不知道在互联网时代如何转型?未来之路如何走?利润好的企业发愁,利润不好的企业更发愁。企业最大的危机,不是当下的利润多寡,而是对未来能否清晰把握。

    生鲜电商下半年“大爆发”“烧钱”补贴的1.0模式出局
    生鲜电商下半年“大爆发”“烧钱”补贴的1.0模式出局

    获取更多零售电商原创文章可微信搜索公众号“商业观察家”文/商业观察家(微信ID:retail-observer)有人辞官归故里,有人漏夜赶考场,似乎已成数万亿生鲜农产品市场的常态。2015年,在经历99%的生鲜电商亏损、烧钱...

    99%的公司必须消失、99%的人口必需解放!
    99%的公司必须消失、99%的人口必需解放!

    作者:水木然 微信号:smr669本文选自《跨界战争》(已出版上市)转载请注明作者和出处!21世纪的革命,不是从政治开始,而是从经济开始,而且肯定是互联网触发的!——水木然5年前,我们身边的朋友,不是在这家公司上班,就是在那家公司上班。

    2016知名企业败亡名单:大洗牌时代,不变革就是死
    2016知名企业败亡名单:大洗牌时代,不变革就是死

    每次新年将至,仿佛总是听到一些企业或衰败或破产的消息!14年12月,小米、苹果供应商之一苏州联建倒闭; 15年12月,诺基亚关闭其苏州工厂;今年1月,全球最大硬盘制造商希捷宣布关停苏州工厂。近年来,由于全球PC市场饱和,硬盘产业承压。

    李克强总理的“共享经济”,让传统微商濒临危机
    李克强总理的“共享经济”,让传统微商濒临危机

    再小的个体都是资源的拥有者,只是有人是资产,有人是负债。李克强总理提出互联网+之后的“共享经济”,随后马化腾便成立专门的小组,撰写了《分享经济》。在微电商这个领域沉淀了这两年,我们也是要与时俱进,也要去摸索下一个风口在哪里。

    与其说传统电视厂商要死,不如说传统电视要死
    与其说传统电视厂商要死,不如说传统电视要死

    近几天来,电视行业的讨论又愈发激烈。先是12月14日乐视与TCL战略合作,TCL董事长和乐视CEO贾跃亭在一起谈笑风生,吃海鲜看芈月传;而在12月22日,小米电视负责人王川表示,明年传统电视厂商会很痛苦...

    老照片:八十年代的传统百货业
    老照片:八十年代的传统百货业

    青岛·1983年【 Thomas Hoepker】传统百货业是指面向最宽泛消费群体的经营品种“大而全”的百货业态,以经销和代销模式为主,联营模式为辅的大型百货公司。自我国从计划经济时代步入市场经济时代,各种百货商场如雨后春笋般的崛起,货架上的商品琳琅满目,商场里的人更是络绎不绝。

    2016全球最大市值公司TOP20,强生、宝洁领先沃尔玛
    2016全球最大市值公司TOP20,强生、宝洁领先沃尔玛

    在最新的全球最大市值公司TOP20排行中,强生、宝洁、沃尔玛跻身前20。而近年在市场上为业内人士所诟病的宝洁公司排名第十五,较前几年成绩稳定。(CBO网讯 周尧)近日,彭博社公布了2016年全球企业市值前二十榜单...

    相关推荐
    传统零售坍塌,这家公司凭什么还能10年增长5倍?
    传统零售坍塌,这家公司凭什么还能10年增长5倍?

    文丨朱昂来源丨点拾投资ID:deepinsightapp昨天看到一个数据非常受启发:截止到 2016 年底,亚马逊的市值超过了 3559 亿美元。这个数字不仅仅超过了沃尔玛,而且比沃尔玛+Target+Nordstrom+Kohl's+JC Penny+Sears+百思买都大!

    宗庆后说,马云你玩虚的;总理说:网店是实体经济,你们俩握握手
    宗庆后说,马云你玩虚的;总理说:网店是实体经济,你们俩握握手

    2017年的来临,伴随着两个跨年“礼物”:一个是笼罩了大半个中国的雾霾,一个是宗庆后和马云的虚拟实体经济之争。雾霾轻了一点,还没散,那场著名的虚实之争,却可以散了————终结者是国务院总理李克强,在2017年第一次国务院常务会议上,李克强对“虚实之争”定了调。

    丽江最适合情侣去耍的10个地方,争取都去一次!
    丽江最适合情侣去耍的10个地方,争取都去一次!

    谁说跟你在一起就要求你有车有房,只要在一起,能好好的在一起,安静的走走路说说话,去哪里都随意。去不了欧洲美国,到不了马尔代夫?那就和你的那个TA去这10个平凡、悠闲又靠谱地方吧,去发现不为人知的美!黑龙潭 这也许是最适合丽江情侣呆的一个公园了吧...

    1号店使出洪荒之力炮轰天猫超市三月砸十亿誓要称霸华东!
    1号店使出洪荒之力炮轰天猫超市三月砸十亿誓要称霸华东!

    【听杨姐说】看起来,中国电商领域里的最后一战已经全面打响——商超!这次是沉寂了两年的网上超市1号店(显然是背后有了沃尔玛和京东两大巨头支持),终于一炮打响价格战,首笔豪掷10亿——且此番价格战不再像以往仅以一种商品如进口牛奶的价格为噱头,而是全线比价,且矛头直指天猫超市。

    同为零售为何超市接连倒闭便利店的生意却越来越好?
    同为零售为何超市接连倒闭便利店的生意却越来越好?

    乔麦/文过去两年,在国内经济增速放缓的大背景下,电商冲击、成本上升、模式老化使实体零售业一直处在艰难转型的寒冬。2015年,零售业经历了五年来最大的关店潮,万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半;

    都在寻找社群,但社群的商业价值在哪?
    都在寻找社群,但社群的商业价值在哪?

    社群电商背后的支撑是社群经济,那么我们就需要思考一个问题,为什么大家都在追捧社群经济,社群经济的背后究尽隐藏着什么样的力量,能够爆发出那么强大的生命力。说的通俗一点就是,社群背后的商业价值在哪?传统企业和互联网企业的基础结构商业世界没有新鲜事...

    5年来最大一次关店潮,谁能挺过去?
    5年来最大一次关店潮,谁能挺过去?

    公开数据显示,仅2015年上半年,中国百货业态关店就达25家,万达、马莎百货、天虹商场、百盛、华堂悉数上榜,从北京到广州到武汉遍及东西南北。一方面,百货业体验了近五年来最大一次关店潮;另一方面,大商集团、步步高这些区域龙头在移动端推出了试衣间、跨境,玩出些新花样。

    2017,老板挺住,中国每个行业都将进入大洗牌时代!
    2017,老板挺住,中国每个行业都将进入大洗牌时代!

    导读一个企业的成功,99%归功于老板。一个企业的失败,99%归咎于老板。2017年,考验的是老板。时代会无情的淘汰那些所谓传统企业家明星,会不断的迸发新颖甚至是新奇的商业模式,草根创业英雄会崛起。作为一个拥有14亿人口的世界第二大经济体,中国经济无疑称得上是个“大国经济”。

    老照片:渐趋于平等的民国家庭
    老照片:渐趋于平等的民国家庭

    陕西宝鸡·1941年【Carl Mydans 】北平·1937年【Morrison Hedda】张家口·1946年4月【George Lacks】北平·1930年代【collectie 】新疆·1943年【William Vandivert...

    相关标签
    Copyright © 2015 Wanhuajing.com, All Rights Reserved 万花镜 版权所有
    京ICP备14059027号 值班QQ:3012642954 邮箱:wanhuajingnews@qq.com