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    全方位制霸!读懂“宝骏现象”的正确姿势

    2017年1月11日 作者:买车大师
    其实很多时候话题都是从饭桌上开始的。
    2011年上海车展的时候,上汽通用五菱首次发布了宝骏630轿车。中午的时候在展馆内吃快餐,一位媒体人士对这个“千方百计贴宝马”的新品牌极尽揶揄之能,其实当天聊天的重点是“宝骏什么时候死”。当时诸如奇瑞、吉利等中国成熟自主品牌在合资品牌的虎狼压制之下尚且苟延残喘,一个不知名的新生自主品牌降临这个世界,就好比一个白白胖胖的婴儿一出生就落在虎狼群中。且不说新生的宝骏有没有能力和合资品牌竞争,单单是其它自主品牌在抵御合资品牌时节节后退的过程中,就能把宝骏踩死。其实当时的媒体人士——包括我在内,都不看好这个品牌,而之后一段时间宝骏630的销售疲软,似乎也印证了我们的猜测。
    时间过去6年。2017年第一周的时候,和某车企公关部负责人吃饭,又是在饭桌上,我问了一个问题——2016年对哪家自主品牌印象最深?原本以为对方会说吉利或长安,结果没曾想对方嘴里吐出“宝骏”两个字。
    在这位业内人士看来,目前很多自主品牌都在就着SUV的风口做一只会飞的猪,一旦风口消失,自主品牌将面临困境。像吉利或长安这样能实现“两条腿走路”的自主车企其实并不多,例如长城更是靠哈弗SUV实现“单边支撑”。这名业内人士认为,2017年能在轿车、SUV以及MPV三个细分市场都能有所作为自主品牌,只有宝骏一家——“宝骏的消费洞察能力和渠道能力真的是太强了,全国2800家店,单从每一款车型的单月销量上看,宝骏都没有排在第一,但宝骏310、560和730每一款车型在各自细分市场的销量排名都很高,这就好比十项全能比赛,每一项你都拿第二,这样的结果会让任何一个竞争对手惧怕。”
    总而言之,6年之后的宝骏不仅没有死,反而成为了自主品牌阵营中最具战力同时也是最年轻的力量。从2014年夏天开始,宝骏每推出一款新车都无一例外成为市场瞩目的爆款车型。
    其实宝骏最早诞生的时候,就立志做一个和五菱的微面血统有本质区别的乘用车品牌。产品力不弱,价格也便宜,但630为何失败?原因就在于这款车不可承接原有五菱消费群的购车诉求。换句话说,别说宝骏630了,就算宝马MINI卖到5万块钱,五菱消费群也不买账。
    后来,宝骏通过730这款车,在继承原有消费诉求且的同时拔高了消费期望,从而大获成功——宝骏终于在这款车上找到了“以消费者诉求为本”的造车理念。自2014年7月30日上市开始,宝骏730到去年12月31日累计销售超过81.13万辆,凭借精准的定位开拓了一个全新的家用MPV市场,它的爆红不仅带动了家用MPV的销量,也引领国内家用MPV的整体品质向上发展。
    再后来,宝骏推出560,这款中级SUV在继承730部分诉求的同时,进一步引导提升了原有消费群的需求,从而在竞争最为白热化的SUV市场中一上市就确立了自己的强者地位。截止到2016年12月,宝骏560上市17个月共销售466562辆,月均销售超过2.7万辆。如此“出生即爆款”的强势表现,甚至引起整个国内SUV的市场震荡——哈弗H6、长安CS75等热销车型纷纷应声大幅官方降价。其实从消费洞察的层面上看,宝骏560已经在悄悄地尝试转型品牌气质;而在宝骏产品体系中,真正实现品牌气质转型的当属宝骏310,从而完成了当时630未能完成的夙愿。最早的时候,宝骏310上市首月销售5310辆,次月销售11809辆,环比增长122%,11月销售15006辆,环比增长27.1%,12月销售17896辆,环比增长19.3%……从而一跃成为目前国内单月销量最高的自主品牌小型家用轿车。以这样的增长势头,宝骏310在2017年结束的时候极有可能击败诸如东风悦达起亚K2、上汽通用雪佛兰赛欧以及上汽大众Polo这样的合资品牌对手,拿下年度小型车销量冠军。
    有人说,宝骏310的成功是“低价策略”,其实这种说法是无稽之谈。且不说现在的小型车市场中不缺价格更低的车型,就算放眼6年前,宝骏630的价格同样也很有吸引力,却为何没能取得成功?对于很多同样崇尚“低价策略”的自主品牌而言,最大的疑惑就是为什么成功的会是宝骏310?出于好奇驱使,我调查了一下宝骏310的实际油耗样本,结果令人相当震惊,那就是来自全国各地的数百个调查样本,顶配车型即“豪华型“的样本量居然占据了74.5%!换句话说,宝骏310中卖得最好的版本不是最便宜的低配版,而是售价近5万元的顶配版。与之相对应的是,价格更低的同级别车型天津一汽夏利和比亚迪F0,各自的2016年全年销量均不及宝骏310在2016年12月的单月销量。
    从这个角度来看,宝骏310的成功绝非是简单的“低价策略”四个字就可以解释的,说到底还是消费诉求的洞察和引导问题。在国内小型车市场遇冷多年,市场份额持续萎缩,多数厂商纷纷选择战略放弃的前提下,宝骏310不仅为小型车市场注入了更多新鲜活力,让业内人士重新关注这一细分市场,更是再一次验证了“爆款制造营”的“宝骏现象”。
    在这几年中,通过730和560的持续引导,宝骏最终通过310成功实现了既定消费群的转型。可以想像一下,当宝骏510上市,当未来更多的宝骏新车投入到不同的细分市场,中国自主品牌的竞争格局会如何?
    其实解读宝骏的成功之道,无非就几点:1、洞察消费者的需求;2、耐心经营消费群;3、正向开发高品质车型。其实对于中下游的自主品牌而言,这三点都很缺乏——相对而言最缺乏的就是第二点。中国大多数自主品牌的软肋除了技术沉淀,耐心绝对是一个问题。
    其实最开始的时候,大师对写这篇稿子是抱有一种犹豫态度的。因为在大师看来,大部分消费者更感兴趣的是产品层面的东西,对于品牌战略发展层面的问题缺乏兴趣。但是大师依然决定写这篇文章——让广大消费者认识民族品牌,了解民族品牌,爱护民族品牌,鼓励民族品牌,这才是大师写这篇文章的目的。

    ——END——

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    沧海一栗2017/1/18 16:08

    希望宝骏510价格不作死

    大风吹2017/1/17 19:47

    计划换车,不是510就是瑞虎3X,要不就是吉林远景,嘿嘿,

    你我百年身2017/1/14 2:32

    符合中国人滴审美,贴近大众家庭滴价格滴同时又不坑骗大家,汽车是用来服务大家滴,做好自已,让大家满意,不是吗

    敞亮玄宗2017/1/12 0:51

    买个卵,那么贵,车标丑的没便宜,还不如买吉利搏越

    望天望天2017/1/11 23:07

    买车要看安全系数.质量.价格,除了高配都没有胎压监测,电子车身稳定系统,在这儿吹啥?

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