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    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    2017年3月26日 来源: 互联网

    作者:卢宝宜

    3月初,Chanel 17秋冬大秀,老佛爷在秀场上“发射了火箭”。很快有消息称,四月起Chanel的包包也要搭乘火箭涨价了,还说涨幅高达20%。

    对此,我们得到了Chanel的官方回复:

    “目前并无任何涨价计划”。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    传言涨价时点是“四月一日”,再加上不少传播涨价消息的公众号跟代购有关,真实性,大家自行掂量。

    然而,Chanel和Louis Vuitton,爱马仕类似,包包涨价似乎已成每年规定动作,这或许也就是为什么,2015年Chanel在中国破天荒降价,会激起那么疯狂的反应。

    经济学告诉我们,价格是由供求关系决定的,再大的品牌也无法打破这个规律,在这个规律下,他们想办法刺激你的渴望。

    1、Chanel:涨价与降价,下一盘大棋

    Chanel这几年的价格调整让人眼花缭乱,去年一年就涨价了三回,代购商家的“最后出货,即将涨价”广告语就几乎没撤下过。

    每一次,不管是全线涨还是部分涨,经典又卖得好的几款包定逃不了,如2.55 Reissue、Classic Flap和Le Boy。

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    Le Boy系列2011年问世,隔年上市,小型款的市场售价最初是2500美元,中款3200美元。

    2015年,中款涨到4700美元;小型款借着这两年正当红的“小包潮流”卖得好,价格更是涨到了4300美元,几乎赶上了中号的价格,四年时间涨了70%。

    而几乎同时间段,2010年-2015年间,根据国外线上奢侈品零售平台Baghunter的调查表示,美国房价增幅为8.1%,标普指数也不过上升了13.2%。

    “ Chanel的包包是一项比房地产更有赚头的投资。”(当然,在中国,什么也别想拿来和房价比。)

    而如果你在比2010年更早的时候买,那还能笑得更开心。以50年经典不败的Chanel2.55菱格纹口盖包为例:

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    1955年Coco Chanel设计并推出这款包包时,零售价为220美元;

    1990年代卖到了1150美元;

    2009年2695;2011年3900;2013年4400;到2015年全球调价之前也要4900美元才能拿到手。

    通货膨胀,所有东西都涨,但Chanel这个涨幅,不用和日用品比,把同行也甩得老远。

    为什么涨价?

    各大牌子通常都会这样解释:综合考虑了原材料、汇率等变化,所以要在全球范围内上调价格。

    他们说原料涨,人工费也涨,特别的,高档包包大部分还是MADE IN FRANCE/ ITALY。

    还是那句老话,决定价格的是供求关系。品牌敢涨价,肯定是做过调查研究的,有把握“涨价也卖得出去”、“顾客接受”。

    涨价不一定是为了在这几款包包上多赚一些钱,还牵涉到整个品牌的地位,对衣服鞋子香水化妆品等等姐妹品类的影响,做决策的高层,算的是整个品牌长期收益的这本总账。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    Chanel 2015年4月调价,也是一种策略。几款经典包,中国售价降、欧洲的价格升,同款包的国际价差能从1.27万元缩小到1800元。

    Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时,也亲口证明了,就是为了打击代购市场,引导消费者多在当地消费,所以实施价格调整,使国际差价低于10%。

    而他们在这场抑制灰色平行市场的战役中成功了吗?最近他对《华尔街日报》说,降价那一年,也就是2015年,Chanel实现销售收入62.4亿美元,归功于这个全面实施的价格协调战略。

    2、Louis Vuitton:春天正是涨价天

    去年十月,LV法国官网也悄悄进行了价格调整,多个经典系列如NeverFull、Speedy、Noe、Alma等都涨了价格。

    其中,涨幅最低的MiniHL,从原价330欧元,涨到355欧元,涨幅7%;

    涨幅最高的Noe手袋系列老花款,则从原价620欧元涨到850欧元,涨幅高达37%。

    今年二月,LV部分包款价格再涨。有去年很火的邮差包Pochette Métis再涨了人民币400块钱,也有Palm Springs的背包再涨了1500元。

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    如此频繁的价格调动,是否有规律?我们查阅了大量的信息、资料,试图从过往品牌的价格变动中总结出一些来。

    各大品牌每年春季或年底都会调价一两次,如果是正常的例行涨价,涨幅会在3%-5%之间。

    如果是突然业绩很好,人气包包卖得很好,也会提价,如去年的YSL和Gucci,部分包款涨幅30%。

    如果是为了缩小价差,也有地区性涨价的。比如Chanel 2015年那次,中国降,欧洲涨。

    而时间上,过往大多奢侈品例行的价格调动都是集中在七八月,而这几年不少提前到了4月。并且,过去可能众多品牌一年一调,现在是一年三调。春节期间一二月是一个集中点,4月是一个点,还有秋季九月十月是一个点,年末也会有部分品牌做调整。

    几乎一年间总有品牌在调价,我们在找资料的时候也被太多的数据(有石锤和无石锤)的弄昏了眼。但距离现在较近的,我们尽量给出一个总结,规律有无,或哪个品牌更值得投资,就大家自行判断了。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    去年10月涨价的品牌有: Dior、LV、Gucci、Chloé、Saint Laurent、Bulgari;11月涨价的有Balenciaga;

    12月的有Delvaux;而今年2月LV再涨,Chanel未出新消息。

    临近4月,也就难怪有涨价的传言已出了。也许连消费者都默认了品牌是时候会涨价了。

    涨价时点的选择,与这家公司的财年是几月到几月有关,可能与淡季旺季有关。Gucci 2015年高层换血时大打折,现在又要大大减少折扣的情况——与自身的发展阶段有关。

    总之不是偶然的,绝不是拍脑袋调价。

    3、Hermès:二手市场的火爆意味着什么?

    在全球二手市场上,卖得最好的包包品牌是Louis Vuitton。根据法国巴黎银行与二手奢侈品电商Instant Luxe共同完成的报告显示,在奢侈品二手市场,LV的手提包和小型皮制品最受欢迎,并且大大领先于其他品牌。

    LV排在二手市场第一,Chanel第二,爱马仕第三。但报告也表示,爱马仕的价格提升是最快的。如一年时间内,爱马仕2015年二手手提袋的平均价格就比2014年提高了23.6%。小型皮具的平均价格更是上升了55.4%。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    可见,不管品牌或产品都在增值,所以二手市场才蒸蒸日上长久不衰。最极端的是日本,二手文化繁荣昌盛,带动二手市场上奢侈品鉴定成为一门好专业。

    有些品牌自己跑到二手市场,用高价买自己的产品回去,用这种方法抬高产品在二手市场上的价格,为的是让顾客相信这个品牌的包包,特别是手表,可以保值,从而支撑了一手市场的价格。

    顾客觉得我买了这个宝贝,遇到经济危机可以卖钱,传给孩子也是一笔很好的财产。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    大牌,究竟是在动用经济学规律,还是在玩心理学?

    每次公开涨价的,通常都是经典款、明星款,要靠他们树立品牌形象,必须一条道涨到世界的尽头。

    才不要亲民,才不要唾手可得,要的就是拥有者的尊贵感,阶层感,“我有你没有”的那种骄傲。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

    至于赚钱,扩大客户群,当然也要做。因为就去年,如LV和Chanel都在大力发展彩妆、香水、甚至文具等副产品,为的就是增加入门级的品类。

    做奢侈品的,肯定是聪明人,既然他们有办法打动全世界最有钱的那些人,每一个决策都不是偶然,背后是心思缜密、步步为营。

    香奈儿2.55,LV邮差包,爱马仕铂金包,每年涨价的心理游戏

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